摘要：毫无疑问，中国的名人和精英对社会的贡献是十分突出的，但毕竟占人口总数的比例过小，国家形象在他们的脸上自然显得光辉灿烂，但国家形象更多的是写在每个普通公民的脸上。美国《时代周刊》就将中国工人作为封面人物，认为正是占中国人数最多的普通工人和农民最能代表中国的形象。 西方绝大多数主流媒体也暂时摘下了有色眼镜，比如英国金融时报、美国华尔街日报等对中国政府利比亚撤侨这一事件都进行了客观报道，并对中方撤侨取得的效果给予了高度评价。能得到苛刻的西方主流媒体的赞赏，再次充分显示了这是一次成功的国家形象的营销与展示。善待自己的国民也成为中国政府推出的又一国家形象广告。
近年来，随着中国经济实力的不断增强，综合国力的不断提升，中国受到世界前所未有的关注，中国形象出现了两极分化：一种是对中国经济奇迹的极端赞美，典型的是“中国模式”的提出;一种是对中国经济与军事崛起后的担忧，典型的论调是“中国威胁论”。这两种截然相反的论调在世界主流舆论中都具备不可忽视的影响力，也都与国家形象的构建与传播密切相关。
尽管我们将自己的形象定位为“负责任的大国”，但实际上，我国的国家形象一直被西方国家所误读，甚至被妖魔化。反思这种误读以及妖魔化的现象，虽然这其中不乏国家利益之争、意识形态差异，但还有一个很重要的原因是不同文化之间的沟通障碍。我们要更深地融入国际社会，树立正面的国际形象，就必须消除这样的误读或误解，向西方国家清晰地传达我们的所思、所想和明确的主张。①
国家层面——中国国家形象宣传片
2011年1月17日，由国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出，中国各领域杰出代表在片中逐一亮相，而《中国国家形象片——角度篇》则全方位、多角度地展示了中国的政治、经济、文化、民族、风光等方方面面，全景式地展现了古老而又现代的中国国家形象以及伟大的中华民族精神。中国国家形象片一经推出就引发舆论热议，它的播出被认为标志着国家公关时代的到来。从国际传播的角度来看，中国国家形象片是一次国家形象公关与跨文化传播结合的尝试。②香港浸会大学传理学院孔庆勤博士研究了《中国国家形象片——人物篇》的传播效果，其数据显示，形象片播出后对中国持好感的美国人从29%上升到36%。
究其原因，最重要的是《人物篇》的策划团队将科技、商界、文体、智库的顶级人物组合起来，想要传递的不仅仅是简单的东方风情印象，而且更重要的是全球共同认可的价值观——对人性的赞美，对个体价值的弘扬。这是形象片的精华和核心亮点。《人物篇》中的人物基本上涵盖了各行各业的代表，他们有一个共同点：都是通过个人的勤奋与创新实现了自己的价值，成就了自己的中国梦。这不但表明国家积极提倡个人追求自身的价值，还标志着国家会为个人的成功提供宽松的环境。当然，这次国家形象宣传片传播的成功还有不容忽视的一点，那就是播出时机的精心选择——在国家领导人出访的时候适时播出，其传播效果无疑是锦上添花。
国家形象宣传片的传播取得成功的同时，也有一些质疑的声音，其中有一个较大的争议：到底谁能代表中国形象?这是中国国家形象的建构问题。
毫无疑问，中国的名人和精英对社会的贡献是十分突出的，但毕竟占人口总数的比例过小，国家形象在他们的脸上自然显得光辉灿烂，但国家形象更多的是写在每个普通公民的脸上。美国《时代周刊》就将中国工人作为封面人物，认为正是占中国人数最多的普通工人和农民最能代表中国的形象。
政府层面——利比亚撤侨
2011年2月16日，利比亚局势出现严重动荡，各地出现打砸抢烧事件，随着该国爆发的骚乱和流血事件的不断升级，中方在利比亚的3万多公民的人身财产安全受到了极大威胁。2011年2月21日夜里，中央领导同志作出重要批示，要求有关方面迅即采取切实有效措施。中国动员海陆空三路力量全力以赴地展开了撤侨行动。至3月5日23时15分，中国撤离在利比亚人员行动圆满结束。
此次利比亚撤侨既保护了国家公民，又树立了国际形象，具有极为深远的意义，可以称得上是近些年来外交事务上的一次巨大成功，也是一次完美的国家形象的展示与传播。
首先，中国政府通过这一事件进一步向世界表明：中国政府不仅有百分百的决心，而且有百分百的能力来保护中国公民的生命财产安全，甚至不惜为此付出巨大的经济代价，也间接地向世界展示了正在崛起的中国的综合实力。
其次，在利比亚撤侨这一事件中，中国政府一改往日温和、谨慎的作风，雷厉风行、及时行动，短短半个月时间内完成了冷战后最大规模的一次人员撤离。
第三，利比亚撤侨事件，体现了政府对每个个体生命价值的空前重视，以及超强的执行力，不仅给国人以民族自信，而且赢得了国际社会的一致好评。
西方绝大多数主流媒体也暂时摘下了有色眼镜，比如英国金融时报、美国华尔街日报等对中国政府利比亚撤侨这一事件都进行了客观报道，并对中方撤侨取得的效果给予了高度评价。能得到苛刻的西方主流媒体的赞赏，再次充分显示了这是一次成功的国家形象的营销与展示。善待自己的国民也成为中国政府推出的又一国家形象广告。
个人层面——李娜法网夺冠
2011年6月4日，中国网球选手李娜夺得法国网球公开赛女子单打冠军。这可不是一个普通的冠军，这是中国乃至全亚洲选手第一次荣获大满贯网球赛事单打冠军，是网球运动的至高荣誉，在世界体育影响力上亦算是一次重大突破。因此，它在体育上的意义毋庸置疑，新华社将其评为“2011中国十大体育新闻”之首就足以说明一切。然而，李娜夺冠在国家形象上的意义更加不容忽视。
首先，李娜是从体制内走向体制外的成功人士。众所周知，中国的举国体制由来已久，李娜却从体制内走向体制外并取得了在体制内无法取得的突破。这深刻地表明，运动员个人的选择意愿在某种程度上受到了尊重。其次，李娜在网球赛场上演了一出鲜活生动的“国家形象片”。无须刻意宣传，这个极具个人魅力的湖北姑娘在举起中国和亚洲第一座网球大满贯奖杯时，还悄无声息地改变了西方世界对中国运动员、中国人那种呆板、严肃、不懂幽默的刻板印象。她自信的笑容、流利的英语、风趣的语言，不仅成为了中国运动员在世界上的一张新名片，也成了中国人在世界上的一张新名片，让西方人对中国人有了全新认识。第三，形象构建虽然是一项复杂的系统工程，但有时换个思路，独辟蹊径，可能会取得意想不到的效果。一个幽默的笑话可能比严肃复杂的文字说明更让人觉得亲近，自信的举止可能比冰冷的GDP更令人折服。相对于“GDP快速增长”这样的表示中国崛起的概念性符号，李娜夺冠是一个更具体、更容易影响西方普通人的感性符号，就连李娜的幽默回答也为中国国家形象加分不少。
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分析以上三个事例，我们应该反思：为什么我们主动宣传我们的形象时效果往往会打折扣，而通过一些感性符号的自然表现往往能取得意想不到的效果?正所谓无心插柳柳成荫，李娜在法网公开赛的表现就充分说明了这一点，她在世人面前的表现更被称为一部鲜活的比国家形象宣传片更给力的国家形象广告。北京奥运会闭幕式上，当伦敦市长接过奥运旗帜时说过一句意味深长的话，他说：“北京奥运会非常成功，伦敦奥运会肯定无法超越它，但是我们英国人并不需要向世界证明什么。”伦敦市长的话语无疑十分犀利，或许对于我们反思国家形象的传播效果能带来一些启示。
(作者系中国传媒大学硕士研究生)
注释
①郭瑾、胡文娟：《跨文化传播与国家形象的塑造提升》，《青年记者》2011年第2期。
②全燕：《解读〈中国国家形象片(人物篇)〉—— 跨文化传播的视角》，《东南传播》2011年第10期。
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